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一、包装的“美学冲击”

　　美国消费心理学家欧内斯特·迪士特(grnest Dicht er)在消费心理的研究过程中.把消费动机的研究与市场营销联系起来，创立了市场营销的新的思维方式。他认为，在日常消费领域中.消费者首先是用眼睛来观察商品，然后才在头脑中加深印象。这位消费心理学家把心理分析应用到消费行为的研究，触及到现代消费的一个新趋势，即消费的审美化趋势。人有一种自然的愿望，希望在消费中得到一种满足，在满足中感受到生命的价值，并由此获得精神上的享受。这就是审美化消费。

　　当然，在市场经济条件下，无论是物质的需要还是精神的需要，绝大部分都要通过市场才能实现。因此，包装在市场营销中的地位也就显得越来越重要。国际贸易中心包装顾问索尔兹伯里认为：现代的推销方法，要求产品具有头等的外观。消费者在判断一个商品的质量时，首先看它的外观，以此为根据判断商品的好环。包装好，认为里面的也好;包装不好，里面的东西也不好。

　　在1991年曾经发生过这样的事情：据中国包装技术协会统计，由于商品的包装不当，给国家造成的经济损失竟高达150亿元以上。另外一件是发生在茅台酒厂的事情，该厂按照国际市场竞争的要求，将出口茅台酒改用新型包装之后，同样的酒，每瓶售价竟上升了5～6倍，并且根受欢迎， 因而使销量大增。

　　上述事实明确地告诉我们：包装是市场竞争的重要武器，包装设计和制作水平的高低，直接关系到产品在市场竞争中的成败。在市场经济日渐发达的今天，应该说，这也是一条不以人们意志为转移的客观规律。就是说.在产品的功能、质量相同的情况下，包装精美的产品必然成为市场竞争中的优胜者;反之， 则将事倍功半，甚至功败垂成。

　　包装的重要性，不仅因为它具有保护产品、便于携带、提供产品信息等作用，更重要的是包装还具有美化产品，提高产品档次和身价，增强产品的吸引力，从而达到提高产品的市场竞争力，促进产品销售的作用。有关专家把包装的这种作用，称之为“美学冲击”。“食必常饱， 然后求美”(《墨子闲话》)，就是说，当人们的物质需求达到一定满足度之后，人们对心理的要求、精神的需求，必然导致对产品的审美追求。造型新颖、印刷精美的包装，能够给人以美感，使人得到美的艺术享受。对于这种“美学冲击”，理所当然地被人们“欣然接受”。

　　由此可见，一件完整的产品应该由两大部分组成，即产品的实，本部分和产品的包装、造型、品牌、色调等非实体部分。实体部分具有实用价值，能够满足人们的实际需要;非实体部分具有审美价值，能够满足人们的精神享受。当然，人们购买的是一件完整的产品，既包括实体部分，也包括非实体部分。这样，产品就具有了新的审美文化内涵，从而形成了对现代市场的“美学冲击”。

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